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Global Nomad: Mark Tungate

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La primavera ha llegado a Paris. Tras un invierno largo, la ciudad despierta al calor. Mark Tungate, periodista y escritor freelancer de origen británico y nómada durante años por Europa del Este y Oriente Medio, vive y trabaja en Paris desde hace diez años. Tungate nos espera a primera hora del martes en el emblemático (y céntrico) Café Ruc para hablar de su último libro “ Luxury World”, un paseo por el pasado, presente y futuro de marcas de lujo.

Link: www.tungateinparis.com

Paris y Mark Tungate son los protagonistas de la cuarta parada del Global Nomads Project. Un encuentro simpático, enriquecedor y muy agradable, con un hombre que, gracias a esa capacidad analítica y su personal manera de escribir, se ha hecho con un hueco en el periodismo de moda.

Mark Tungate en 41 palabras

Preventi continúa su viaje por ciudades de todo el mundo, y viaja ahora hasta Francia, para visitar la cuna del lujo, Paris. How far do you want to go?

¿Cuál es mi color? Azul, según fuentes fiables. Y por supuesto Roland Barthes escribió un libro titulado “El azul está de moda este año”. Mientras exista la sociedad, existirá la moda. Ser inglés en París es una fuente constante de diversión.- desde cualquier punto de vista. La autenticidad se está convirtiendo en la nueva sensibilidad del consumidor. Time and the Weather son mis diseñadores preferidos. El toque personal aporta estatus e implica respeto. Nunca viajo sin mi agenda. Cualquiera puede crear una impresión del lujo. Pero que tu marca cuente con contenido, validez y longevidad, ésa es otra cuestión. Me siento como en casa cuando estoy en una cafetería. Me encanta el sabor del café y la tarta de limón. “Entre las comidas” de AJ Liebling es uno de mis libros favoritos. El lujo es un placer estético. Es una forma de evolución, la señal de que hemos aprendido a disfrutar la vida más allá de lo básico. El amor es la inspiración máxima. Todas las buenas historias son en esencia historias de amor. ¿Cuál es el siguiente lugar que me gustaría visitar? Algún lugar con nombre mítico, como Ofir. Mis sueños, generalmente tienen alguna fecha tope de algún tipo. Ser escritor de profesión es como ir siempre detrás del reloj. Para mí, el lujo significavivir donde quieres. Me parece algo irresistible pensar en un mundo perfecto imaginario.

“Me gusta este modelo porque es tradicional y sobrio, pero el ante le aporta un toque de elegancia. Parece hecho para los vagones de tren y los barcos de vapor. Mi definición de una vida nómada es tan ridículamente anticuada y lujosa- lo que Bruce Chatwin hubiera denominado “nómada de lujo”.

El “Mark Tungate” es un modelo de piel de ante, con una suela italiana remachada de forma natural, lavado a máquina, secado y terminado a mano de forma natural, confeccionado según la técnica de pespunte.

Preventi: Escritor freelancer especializado en moda, estilos de vida y tendencias,¿cómo llegó hasta aquí?

Mark Tungate: Comencé a los 19 años, trabajando en un periódico local, al Oeste de Inglaterra. Durante tres años cubrí todo tipo de noticias y reportajes, hasta que, a los 21, la aspiración y el glamour me llevaron a Londres. Una agencia del Soho me fichó como redactor. Era un trabajo con el que ganarse bien la vida, pero no era periodismo de verdad.

Por eso, pasado un tiempo di el salto a Media International, una revista en la que cada reportero cubría determinados países. Eran los años 90, y yo cubría la zona de países árabes y el Este de Europa. Fue muy interesante. Estuve en Dubai, Arabia Saudí, Jordania, el Cairo (un lugar que me encanta), Estambul… Aquello me sirvió de base. Después me fui a Nueva York y trabajé allí durante 4 meses, hasta que decidí volver a casa, a Inglaterra.

Para entonces, ya me había dado cuenta que el mundo era un lugar mucho más grande de lo que había imaginado, así que, cuando en Mayo del año 2.000 la revista francesa Stratégies me propuso lanzar la versión inglesa de la revista, no dudé en mudarme a Paris. Estuvimos trabajando durante año y medio, pero el 11-S y la crisis de las .com hicieron que el proyecto no progresara…Y entonces decidí publicar mi primer libro, “Media Monoliths”, que salió a la luz en el 2005.

Preventi: Desde entonces no ha dejado de publicar libros: AdLand, Fashion Brands, Branded Male y su recién publicado Luxury World. ¿Cómo es la vida de un escritor freelancer?

Mark Tungate: Mi primer libro básicamente sirvió como introducción al mundo editorial. Cuando miro hacia atrás, me parece que “Media Monoliths” tiene un punto de ingenuidad, aunque ya entonces aventuraba conclusiones interesantes, como el paso del periodismo en papel al on-line, o la necesidad de las agencias de publicidad de ofrecer a los clientes una comunicación global, de 360º. Con el paso de los años ganas en seguridad, pero tu punto fuerte se mantiene. En mi caso, es una cierta habilidad para analizar una situación y a partir de ahí, señalar la dirección del cambio.

Hago muchas cosas además de escribir. Debes hacerlo, si aspiras a algo más que simplemente sobrevivir. Lo más importante como freelancer es trabajar la marca personal, para conseguir una reputación. Soy corresponsal en Paris de WGSN, una conocida consultora de tendencias para la que escribo un par de veces al mes. También soy columnista del magazine Stratégies, y trabajo como profesor en la Parson’s School de Paris. Colaboro con agencias de publicidad, desarrollando contenidos y organizando Media Trainings…En fin, muchas cosas. Ahora estoy trabajando en mi próximo libro, dedicado a la industria de la belleza. Las mañanas las dedico a trabajar en mis proyectos habituales, y las tardes son para el libro. Publicarlo me lleva aproximadamente un año: 6 meses de investigación, y otros 6 de redacción.

Pero esta semana, aprovechando un par de días festivos, he decidido bajar un poco el ritmo. Celebro acontecimientos varios: el doce de mayo fue mi 43 cumpleaños, y el día 11 se cumplen diez años de vida en Paris. Además, este mes celebro mi primer aniversario de boda, así que estoy disfrutando…

Preventi: Su último libro, Luxury World, es un viaje por el pasado, presente y futuro del lujo. ¿Cree que es posible hablar de un cambio en el sector, agudizado por la última crisis económica?

Mark Tungate: La moda es un fenómeno cíclico, y en los últimos diez años hemos asistido a una democratización del lujo. El proceso comenzó con Marcas como Louis Vuitton. Esta marca se dió cuenta que, si quería expandir su mercado, debía convertir su producto en una “commodity”. Por eso contrató a Marc Jacobs, porque quería convertirse en una marca de moda, un concepto muy afín al de It-Bag. Fue así como el viejo concepto de lujo cambió, para transformarse en “marcas de moda”.

Pero, con la llegada de la crisis, cada vez menos gente puede permitirse consumir esos productos de “lujo masivo”. Estamos hablando de nuevos consumidore que a lo mejor no pueden permitirse un bolso de Louis Vuitton, y por eso optaban por adquirir un pequeño accesorio. La crisis ha hecho que esas personas dejen de consumir productos de lujo, y el sector ha sufrido una dura regulación. Ahora estamos presenciando una vuelta al punto de retorno, que apela de nuevo a conceptos como la herencia, la calidad de la marca, o la tradición. Ya no es posible vender camisetas o bolsos a precios desorbitados sin una calidad determinada.

Preventi: Como experto en publicidad y escritor especializado en moda y lujo, ¿cuáles serían los conceptos clave para una marca de lujo a la hora de construir una comunicación de marca coherente y eficaz?

Mark Tungate: La herencia de la marca y el elemento histórico son dos conceptos clave. Y luego, la calidad del producto… y un cierto refinamiento. En todas las marcas de lujo hay además un elemento de glamour, de sofisticación. Y por último, una cierta aspiración. Este tipo de marcas nos hacen soñar. Aunque sea una realidad fuera de nuestro alcance, las marcas de lujo deben ser capaces de hacer soñar a la gente.

Algunos piensan que el lujo trata de accesorios y objetos relacionados con la moda. Pero el lujo es un concepto mucho más amplio: abarca el mundo del vino, los automóviles, el ocio… Para mí, el lujo es mucho más que moda. Y no tiene porqué ser necesariamente caro. En realidad, el lujo hace referencia al máximo refinamiento de un producto: el placer de degustar una chocolatina especial, con un 70% de cacao y una textura original, puede ser un lujo al alcance de cualquiera.

Preventi: En la conclusión de su libro habla de una visión del lujo más relacionada con la autenticidad que con la superficialidad. ¿Supone el lujo evolución?

Mark Tungate: El lujo es básicamente aspiración, y hace referencia al deseo de todo ser humano de progresar. A lo largo de la historia, el lujo nos ha hecho evolucionar. El Renacimiento, por ejemplo, trajo consigo aportaciones maravillosas para la sociedad. No creo que el lujo sea un concepto enteramente negativo: en todo caso, puede volverse como tal, cuando cae en el exceso. Pero no cuando trata de crear algo noble.

En mis libros siempre trato de evitar la crítica excesiva, porque me parece que va dirigida a un target muy fácil. Es muy fácil tildar a la moda de superficial, o de falta de contenido intelectual. Creo que en este momento, la industria del lujo todavía no ha llegado a su próximo estadio. Al menos, en lo que a publicidad se refiere: todo el mundo está tratando de hacer algo diferente, pero que sea diferente no significa que sea acertado…

Preventi: Las marcas hablan de transparencia, de integridad, de una vuelta a los valores. ¿No estamos quizás ante otra forma –más o menos comercial- de perseguir un mismo objetivo: ganar dinero?

Mark Tungate: Por supuesto. No deberíamos olvidar que al final, estamos ante gente de negocios que está tratando de vender. Pueden hacerlo de una forma más o menos agradable, bonita… pero es un negocio, y como tal, debemos tomarlo muy en serio. Las marcas de moda deberían centrarse en aportar algo, en conseguir dar sentido a la experiencia de compra. Como escritor, estoy obsesionado con la idea de ofrecer contenido. Me parece que las generaciones más jóvenes son tremendamente curiosas, no son fácilmente manipulables, y van en busca de contenido, de sentido. Y creo que esa es la razón por la que grandes marcas como el grupo PPR o LVMH están estrechando sus vínculos con el arte: porque buscan crear algo profundo y duradero.

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